Marketing territoriale: il caso Eurovision 2023
Tra il 9 e il 13 maggio 2023, la città di Liverpool ha ospitato l'attesissimo Eurovision Song Contest, un evento di fama internazionale nel panorama musicale. Per massimizzare la visibilità offerta da questo festival, Liverpool ha adottato una strategia di marketing territoriale investendo in un ricco programma di eventi collaterali.
Prima di analizzare brevemente il caso in oggetto è meglio introdurre i concetti teorici base del marketing territoriale.
Iniamo precisando che non esiste una definizione di marketing territoriale convergente anzi talvolta lo si confonde con i concetti di sviluppo locale, city marketing, marketing locale o marketing turistico. Se si consultano le definizioni della letteratura scientifica se ne trovano a decine da quella di Van der Meer del 1990, a Kotler fino a Cercola del 1999. Tutte partono da una diversa prospettiva mettendo in evidenza aspetti diversi. L'unica soluzione possibile è ricordarne i tratti comuni che riguardano il marketing teritoriale:
- è parte di un più ampio processo di governance e più in particolare di gestione strategia di una determinata area
- è una modalità di interpretazione e gestione delle relazioni con i diversi stakeholder connessi al territorio
- si compone di una serie di processi, progetti e strumenti che vengono attivati a seconda degli stakeholder di volta in volta diversi a seconda degli obiettivi che il marketing si pone
E quale è l'oggetto del marketing territoriale?
Molti autori riconducono le strategie del marketing territoriale fondamentalmente a tre possibili ambiti:
- Integrzione e fertilizzazione delle componenti attuali del territorio: è una strategia basata sulla dotazione delle risorse esistenti del territorio per valorizzarne gli elementi positivi tramite un miglioramento dei singoli fattori di competività dell'area
- Sviluppo di opportunità di cambiamento: è una strategia che parte dalla vocazione del territorio per avviare un processo di modifica, anche parziale, della stessa nel corso del tempo
- Sviluppo di progetti innovatori: è una strategia che, mediante interventi strutturali e di immagine rilevanti e innovativi, mira a trasformare radicalmente l'area interessata e la sua vocazione sviluppando una nuova dotazione di risorse
In sintesi la prima strategia e la terza sono di senso opposto. La prima, infatti, è incentrata sulla conservazione delle caratteristiche del territorio mentre la terza si basa sull'innovazione per modificarne l'dentità. La seconda è una via di mezzo tra le due perchè parte dalle risorse esistenti per arrivare a una ridefinizione dell'area interessata. In ogni caso le tre strategie non sono opzioni alternative ma diverse possibile strade che possono essere seguite nel corso del tempo dal territorio. In conclusione di questa introduzione teorica, un approccio moderno al marketing territoriale deve essere basato su due processi convergenti. Il primo processo resource centered che porta il territorio ad arricchire la dotazione delle sue risorse, a modificare le funzioni di servizio dei suoi fruitori, a esprimere nuove vocazioni e a costituire una nuova identità con cui competere e collaborare con aree simili o in competizione. Il secondo processo, infine, market driven che, a partire dall'identità, porta il territorio a generare nuovi prodotti in grado di soddisfare le specifiche esigenze delle diverse tipologie di fruitori.
In questo senso la candidatura di una città a ospitare l'Eurovision, a istituire un convention bureu, a creare un parco tecnologico piuttosto a ospitare le Olimpiadi del 1992 come Barcellona, sono tutte strategie di marketing territoriale che, in definitiva, va inteso come un processo finalizzato alla creazione del valore per l'insieme di attori che fruiscono di un territorio predeterminato nei suoi confini: residdenti, visitatori, turisti e organizzazioni (R. Cercola, E. Bonetti, M. Simoni, 2009).
Il caso Eurovision 2023
L'obiettivo della cttà di Liverpool è stato quello di sfruttare l'evento per promuovere la città, valutando l'impatto economico e turistico generato dall'Eurovision.
Per cercare di avere un'idea di quello che è accaduto è stato analizzata una vasta gamma di trend in città nel periodo compreso tra l'1 e il 15 maggio 2023 tramite dallapiattaforma Data Appeal Studio, una piattaforma all-in-one di destination marketing & management.
La situazione politica ed economica in cui si è svolto l'evento
L'Eurovision 2023 è stata un'edizione particolare, influenzata dalle recenti crisi energetiche e conflitti bellici nell'Europa dell'Est. A causa del conflitto russo-ucraino, i piani di tenere l'evento in Ucraina sono stati cambiati, e Liverpool è stata scelta come alternativa, grazie alla sua storia musicale e alla riconoscimento UNESCO come "City of Music".Nonostante le difficoltà iniziali, l'Eurovision ha dimostrato la sua forza e longevità, arrivando alla 67ª edizione e coinvolgendo quasi 40 paesi. Nel 2022, ha raggiunto oltre 160 milioni di telespettatori.
Cosa è successo
La presenza dell'Eurovision ha avuto un impatto significativo sull'intera città di Liverpool, coinvolgendo anche un fitto calendario di eventi collaterali, noto come Eurofestival, che ha animato la città con concerti, mostre, spettacoli e molto altro per due settimane.L'evento ha attirato un gran numero di turisti, il che ha comportato un aumento vertiginoso dei prezzi degli hotel, specialmente in alcune aree come Kensington and Fairfield, dove i prezzi hanno raggiunto anche le 1.000 sterline a notte. Ciò potrebbe aver spinto molti visitatori a cercare alloggio nelle regioni circostanti, beneficiando l'intero nord del Regno Unito.
L'andamento delle prenotazioni e delle tariffe per le strutture alberghiere ha mostrato un aumento significativo a partire dal 5 maggio. Questo incremento potrebbe essere attribuito all'elevato numero di concerti ed eventi che hanno preceduto l'Eurovision Song Contest e alle partite di Premiere League in programma.
Attraverso un'analisi condotta sulla piattaforma dedicata Data Appeal Studio, è emerso che nei primi 15 giorni di maggio, l'occupazione delle strutture registrata sulle Online Travel Agencies (OTA) ha visto un notevole incremento, soprattutto in corrispondenza della finale del 13 maggio. Le tariffe medie per una camera doppia hanno raggiunto i 354 euro a notte, evidenziando un interesse particolarmente elevato per l'evento.
Questi dati suggeriscono che l'Eurovision e gli eventi correlati hanno avuto un impatto significativo sull'afflusso di turisti a Liverpool. L'offerta di concerti ed esperienze culturali ha attirato un gran numero di visitatori, che hanno contribuito a una maggiore occupazione delle strutture alberghiere e ad un aumento delle tariffe.
I dati brevemente introdotti permettono comunque di arrivare a dire che il marketing territoriale::
Permette di prepararsi all'accoglienza: tramite l'analisi dei dati con piattaforme dedicate è possibile conoscere in anticipo il numero di persone attese e le aree in cui si alloggeranno in modo anche da predisporre adeguati sistemi di sicurezza, servizi ai visitatori, informazioni turistiche e pulizia delle strade e dei mezzi di trasporto. Ecco in pratica il concetto di modifica/adeguamento della destinazione introdotto nella sezione teorica di questo articolo.
Aiuta a evitare disagi alla popolazione locale, mettendo in campo azioni per proteggerli dal momento dell'aumento temporaneo del flusso turistico. L'azione in questo caso è rivolta al miglioramento della situazione dei residenti nel momento della realizzazione dell'evento.
Favorisce l'upselling, offrendo qualcosa in più ai turisti che hanno già deciso di visitare la destinazione, come eventi collaterali, mostre, tour o esperienze gastronomiche. I turisti vengono più facilmente interessati da servizi o prodotti collaterali o collegati a quelli già scelti in modo da migliorare l'esperienza che stanno per vivere.
Ottimizza le campagne di marketing, creando contenuti più coinvolgenti e pertinenti per il target dei viaggiatori. Il marketing beneficia di dati qualitativamente e quantitivamente più significativi migliorando il rapporto costi/benefici per le organizzazioni che investono nell'evento.
Utilizza dati di location intelligence e adv outdoor per individuare le aree più frequentate e promuovere la destinazione in modo mirato. La promozione in generale beneficia della possibilità di far arrivare il giusto messaggio alla persona giusta nel giusto momento.
Conclusioni
Gli eventi possono essere dei veri catalizzatori di attenzione, aumentando la visibilità e l'attrattività di una destinazione.
Tuttavia, per ottenere risultati positivi a lungo termine, è fondamentale una preparazione adeguata e una gestione oculata in grado di generare benefici per l'economia e l'intera comunità locale anche al di fuori dei periodi di grande afflusso turistico.
Il vero valore si raggiunge se gli eventi sono ben preparati e gestiti!
Solo in questo modo possono aiutare la destinazione a generare lavoro e profitti per tutti gli operatori del luogo e ampliare le possibilità di business nell’arco dell’intero anno – non solo nei periodi di maggiore afflusso turistico.
Gli eventi sono un volano di accelerazione e spinta dell’economia di un territorio e non lo spot che produce effetti solo durante il periodo in cui vengono realizzati. Gli strumenti che la tecnologia ci mette a disposizione servono agli addetti ai lavori sia in via preventiva per prendere le giuste decisioni ex ante sia successivamente all’evento per le giuste considerazioni per meglio organizzare progetti futuri.